JAKARTA, CLUETODAY.ID — Starbucks Korea mengambil langkah drastis dengan menutup lebih dari 2.000 gerai secara serentak setelah terseret kontroversi promosi yang dinilai menyinggung salah satu peristiwa paling sensitif dalam sejarah Korea Selatan. Keputusan tersebut diambil di tengah gelombang boikot pelanggan, penurunan penjualan, hingga penyelidikan hukum terhadap petinggi perusahaan.
Penutupan massal dijadwalkan berlangsung pada 22 Juni 2026 mulai pukul 15.00 waktu setempat. Selama operasional dihentikan, seluruh karyawan diwajibkan mengikuti pelatihan sejarah Korea modern dan pendidikan sensitivitas sosial sebagai upaya mencegah kesalahan serupa terulang.
Langkah itu diperkirakan menyebabkan potensi kehilangan pendapatan hingga 2,1 miliar won atau sekitar US$1,4 juta, setara Rp24,9 miliar.
Kontroversi bermula pada 18 Mei ketika Starbucks Korea meluncurkan promosi untuk seri tumbler bertajuk “Tank”. Program tersebut menggunakan istilah “Tank Day”, yang bertepatan dengan hari peringatan tragedi Gwangju 1980, peristiwa berdarah yang menjadi simbol perjuangan demokrasi di Korea Selatan.
Kritik semakin meluas karena materi promosi juga memuat slogan “hantaman di atas meja”, frasa yang mengingatkan publik pada kasus kematian aktivis mahasiswa Park Jong-chul pada 1987. Saat itu, aparat kepolisian mengklaim korban meninggal akibat terkejut ketika petugas memukul meja, meski kemudian terungkap bahwa korban meninggal akibat penyiksaan.
Meski promosi tersebut ditarik hanya beberapa jam setelah diluncurkan, reaksi publik terus membesar. Sejumlah pelanggan meluapkan kekecewaan dengan merusak produk Starbucks yang telah mereka beli. Beberapa lembaga pemerintah bahkan dilaporkan menghentikan kerja sama dengan jaringan kedai kopi tersebut.
Dampak kontroversi itu langsung terasa terhadap performa bisnis perusahaan. Berdasarkan data lembaga riset pasar IGAWorks, transaksi pelanggan mengalami penurunan signifikan setelah kasus mencuat.
“Volume pembayaran dilaporkan sempat anjlok hingga 26% pada pekan pertama setelah kontroversi meletus, dan meskipun sempat menunjukkan tanda pemulihan sebesar 12,8% di awal Juni, angka transaksi tersebut masih berada 25% di bawah level normal sebelum krisis terjadi,” rilis lembaga riset data pasar IGAWorks mengenai kerugian masif perusahaan.
Investigasi internal kemudian mengungkap bahwa tim pemasaran menggunakan bantuan kecerdasan buatan (AI) dalam menyusun konsep kampanye yang memicu kontroversi tersebut. Laporan perusahaan menyebut sejumlah slogan dan ide promosi muncul setelah berkonsultasi dengan perangkat AI.
Masalah semakin rumit karena beberapa manajer senior yang menyetujui kampanye disebut tidak memeriksa secara menyeluruh materi promosi yang dilampirkan dalam surat elektronik internal.
Temuan tersebut kembali memicu perdebatan mengenai penggunaan AI dalam proses bisnis, terutama terkait pentingnya pengawasan manusia terhadap konten yang dihasilkan teknologi tersebut.
Sebagai bentuk tanggung jawab, Chairman Shinsegae Group sekaligus pemegang lisensi Starbucks Korea, Chung Yong-jin, dijadwalkan mengikuti pelatihan sejarah bersama jajaran eksekutif perusahaan pada 24 Juni mendatang.
Selain menutup ribuan gerai, perusahaan juga mengambil langkah tegas dengan memberhentikan direktur utama Starbucks Korea pada hari yang sama saat kontroversi mencuat. Chung Yong-jin turut menyampaikan permintaan maaf secara terbuka dan membungkuk tiga kali dalam konferensi pers yang disiarkan televisi nasional.
Permohonan maaf juga datang dari kantor pusat Starbucks di Seattle, Amerika Serikat, yang mengirim surat resmi kepada Yayasan 18 Mei, organisasi yang mewakili keluarga korban tragedi Gwangju.
Meski investigasi internal tidak menemukan unsur kesengajaan, kasus tersebut kini telah memasuki ranah hukum. Kepolisian Seoul disebut tengah melakukan penyelidikan terhadap sejumlah petinggi perusahaan.
“Kepolisian Seoul kini telah resmi mendaftarkan Chung Yong-jin beserta mantan direktur utama Starbucks Korea sebagai tersangka kriminal dalam proses penyelidikan yang masih berjalan hingga saat ini,” tulis laporan investigasi kepolisian setempat mengenai status hukum para petinggi korporasi tersebut.
Kasus Starbucks Korea menjadi contoh bagaimana kesalahan dalam strategi pemasaran dapat berkembang menjadi krisis korporasi besar ketika bersinggungan dengan isu sejarah, memori kolektif, dan sensitivitas publik.
